한국영화 사상 최단 기간 1000만 관객 돌파! 개봉일 최다 관객, 최단기간 백만 관객, 5백만 관객 돌파에 이어 한국영화 흥행사를 새로 쓰고 있는 ‘괴물’의 화려한 성공 이면에는 ‘사전 소비자 분석’이라는 과학적 마케팅조사의 뒷받침이 있었다.

● 20~30대 대상 좌담회 통해 반응 조사
‘괴물’은 영화의 사전 마케팅 단계에서 일반 제조업체가 신제품 출시 과정에서 행하는 ‘사전 소비자 조사’라는 마케팅 조사방법을 채택하여 잠재 관객의 반응을 면밀하게 체크했다. 영화의 손익분기점인 500만 관객 돌파라는 목표를 달성하기 위해서는 기존 영화시장의 주 타겟인 20대뿐만 아니라 30대 이상까지 유인할 수 있는 컨셉이 매우 중요했기 때문이다.

‘괴물’ 개봉 9개월 전인 작년 10월에 투자사 쇼박스, 제작사 청어람, 영화전문광고대행사 데이브컴퍼니로 이루어진 괴물 TF Team(Task Force Team)은 리서치 전문기관 ㈜메트릭스에 마케팅 조사를 의뢰했다. 조사를 통하여 얻고자 한 것은 ‘괴물’을 어떤 컨셉으로 홍보할 것인가에 대한 답이었다.

메트릭스는 충분한 컨셉 설명이 가능하고, 포스터나 동영상 등 보조 자료의 제시가 용이한 ‘포커스 그룹 인터뷰’를 조사방법으로 제안했다. 이는 참여자의 솔직하고 구체적인 의견을 들어볼 수 있어 소비자 조사에서 자주 이용되는 방식이다.

● 조사 결과에 기반한 마케팅 컨셉 확정, 잠재 관객의 요구 제대로 파악해
조사 항목에는 ‘괴물’이라는 제목에 대한 인상부터 배우 및 캐릭터 선호도, 괴물의 특수효과는 물론 선호하는 포스터까지 포함되었다.

재미있는 것은 조사 당시 ‘괴물’이란 제목을 제시했을 때 대부분의 응답자가 진짜 괴물이 나오는 영화라고는 상상하지 않았다는 것이다. 그저 괴물 같은 사람이 나오는 스릴러 정도로 연상을 한 것이다.

또한 응답자들은 괴물 영화는 스토리가 뻔할 것이라는 선입견을 가지고 있었다. 특히 한국에서 만들어지는 괴물 영화에 대한 기대감이 매우 낮았다. 따라서 영화를 괴물 컨셉으로 푸는 것은 다소 위험성이 있었다.

결국 괴물 TF Team은 ‘괴물’이 얼마나 공포스러운지, 특수효과가 얼마나 뛰어난지를 직접적으로 드러내기 보다는 한국적 정서에 맞는 ‘가족애’를 부각시킨 ‘재난’ 컨셉으로 접근하는 것이 효과적일 것이라는 결론을 내렸고, 이 판단은 정확히 들어맞았다.

● 제작단계에서 ‘소비자 사전조사’ 도입이 성공요인
홍보 컨셉에 대한 점검과 아이디어를 얻기 위한 소비자 조사는 이제 한국영화 사전 마케팅 단계의 필수과정으로 자리잡는 추세이다.

‘괴물’의 투자사인 쇼박스 마케팅팀의 박은경 팀장은 “사전 마케팅 단계에서의 소비자 조사가 괴물의 마케팅 성공에 큰 도움을 주었다”고 한다. ‘괴물’까지 총 50여 편의 영화에 대한 소비자 조사를 진행한 바 있는 메트릭스의 정윤정 과장은 “천만 관객을 동원한 ‘괴물’과 ‘태극기 휘날리며’ 모두 사전 조사를 통한 마케팅 전략 수립이 주효하면서 흥행에 성공했다”며 “최근 한국영화 산업에서 소비자 조사가 적극 활용되고 있으며 그 영향력 또한 점차 커지는 추세”라고 밝혔다.

90년대 말부터 제작비가 크게 늘어 나는 등 국내 영화산업이 규모화되면서 사전 소비자 조사는 시장에서의 리스크를 줄일 수 있는 효과적인 방법으로 자리잡고 있다. 관객들이 원하는 컨셉을 확인하고 이에 따라 홍보전략을 잡은 ‘괴물’의 엄청난 성공은 거대 자본의 헐리웃 영화시스템과 경쟁해서 살아남아야 하는 한국영화에 시사하는 바가 크다.

자료제공: 매트릭스